由于To B 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)鏈路太長(zhǎng)，決策難度很大，再加上市場(chǎng)進(jìn)入者激增，甲方選擇困難癥明顯，因此相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人特別是銷(xiāo)售型的負(fù)責(zé)人，更相信關(guān)系型市場(chǎng)推進(jìn)方式，擔(dān)心如果是做營(yíng)銷(xiāo)，錢(qián)會(huì)打水漂。

但是，由于To B 組織決策繁復(fù)，人員變動(dòng)較大，往往導(dǎo)致關(guān)系并不牢靠，BD成本過(guò)高，并很有可能滋生腐敗問(wèn)題。因而，品牌力，反而是比較牢固的業(yè)務(wù)助力點(diǎn)，不太受人為因素影響。

這里，核心需要解決的痛點(diǎn)問(wèn)題是心智選擇、心智影響和心智預(yù)售的問(wèn)題，這就涉及到品牌定位的概念。

#數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)四大痛點(diǎn)#

痛點(diǎn)1：心智混亂。

因?yàn)榭蛻暨x型難（特別是現(xiàn)今To B服務(wù)進(jìn)入者激增），需要從品牌視角出發(fā)，解決目標(biāo)用戶心智選擇、心智影響和心智預(yù)售的問(wèn)題，這就涉及到品牌定位的概念。

痛點(diǎn)2：:工具選擇問(wèn)題。

目前市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)工具眾多，讓人眼花繚亂，選擇哪一家，哪一家性價(jià)比更高，哪些功能滿足需求，哪些工具可以形成有效的互補(bǔ)，什么才是最優(yōu)解，這都需要基于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理性探究才能解決。

痛點(diǎn)3：全流程多角色管理、多渠道多類(lèi)型數(shù)據(jù)反饋的問(wèn)題。

痛點(diǎn)4：基于ROI測(cè)算邏輯的內(nèi)容測(cè)試、渠道選擇、數(shù)據(jù)反饋和系統(tǒng)對(duì)接等問(wèn)題。

#全局思維&動(dòng)態(tài)調(diào)整#

戰(zhàn)略事涉全局，品牌戰(zhàn)略可以給營(yíng)銷(xiāo)工作以方法論意義上的指導(dǎo)。任何營(yíng)銷(xiāo)的工作，需要基于品牌定位，有針對(duì)性的完善內(nèi)容。

但是戰(zhàn)略易做，落地難。企業(yè)不同的生命周期，戰(zhàn)略會(huì)有很大不同。同時(shí)，事物矛盾變化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，也告訴我們，需要用一種持續(xù)變動(dòng)的發(fā)展理念去對(duì)待萬(wàn)事萬(wàn)物。我們不可能指望用一種流行的管理工具和理論去包治百病，企業(yè)是持續(xù)經(jīng)營(yíng)、不斷反饋的過(guò)程，需要“見(jiàn)招拆招”。

因此，“品牌輕戰(zhàn)略五步法”強(qiáng)調(diào)要基于品牌定位，在此基礎(chǔ)上完善信任背書(shū)，匹配內(nèi)外部配稱(chēng)信息，再梳理目標(biāo)客戶畫(huà)像、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、銷(xiāo)售痛點(diǎn)，進(jìn)而提出數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略，再結(jié)合量化營(yíng)銷(xiāo)思想，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和過(guò)程進(jìn)行跟蹤反饋，適時(shí)調(diào)整，確保推進(jìn)“品效合一”，真正實(shí)現(xiàn)專(zhuān)注業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)。這是一個(gè)體現(xiàn)全局思維、基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的持續(xù)轉(zhuǎn)化提升過(guò)程。

#哪些企業(yè)被點(diǎn)名了（或好或壞）#

三個(gè)正面例子：

1.“如果區(qū)域和價(jià)格沒(méi)辦法成為區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的手段，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入血拼廝殺的白熱化階段，可以通過(guò)產(chǎn)品特性、獨(dú)特技術(shù)甚至重要的甲方來(lái)做區(qū)隔背書(shū)。比如，錦湖日麗，改性塑料技術(shù)與解決方案供應(yīng)商，聽(tīng)起來(lái)就很牛。”

2.搶占第一的品牌，更容易占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，寒武紀(jì)，人工智能芯片第一股，這個(gè)口號(hào)一發(fā)布，該司股票發(fā)行價(jià)60多元，開(kāi)盤(pán)就漲到接近300元，收盤(pán)的時(shí)候也超過(guò)了200多余，暴漲200%多。這和該司響亮的品牌定位是密不可分的。

3.可以給自己劃個(gè)類(lèi)，貼個(gè)金，比如AI四小龍：商湯科技、曠視科技、依圖科技與云從科技。但當(dāng)業(yè)內(nèi)關(guān)于“AI四小龍成為笑話”的言論屢見(jiàn)不鮮的時(shí)候，甩開(kāi)這個(gè)定位標(biāo)簽就顯得尤為重要。特別是商湯科技，就是從自身文化基因中挖掘定位特征，提出了“專(zhuān)注于計(jì)算機(jī)視覺(jué)和深度學(xué)習(xí)原創(chuàng)技術(shù)研究的定位區(qū)隔”，他家最初起家是視覺(jué)識(shí)別的外包服務(wù)商，說(shuō)自己專(zhuān)注于“原創(chuàng)”這個(gè)企業(yè)文化基因，倒也不為過(guò)。

兩個(gè)反面例子：

XX電器：是一家上市企業(yè)，是國(guó)內(nèi)首家液冷充電槍商業(yè)化量產(chǎn)的企業(yè)，在技術(shù)上處于國(guó)際先進(jìn)水平。但是在公司官網(wǎng)上完全沒(méi)有類(lèi)似的定位表達(dá)，只能說(shuō)是泯然眾人。

北京XX智通，是碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)，在2020年被評(píng)為中國(guó)隱形獨(dú)角獸500強(qiáng)，主要推進(jìn)智慧校園建設(shè)。但從公司對(duì)外公開(kāi)信息上，缺少完整而顯著的品牌定位表達(dá)。

#還有哪些觀點(diǎn)或細(xì)節(jié)值得關(guān)注#

價(jià)格是不是阻礙銷(xiāo)量的核心因素？ 

高中低價(jià)格帶的差異化競(jìng)爭(zhēng)格局，是一種常見(jiàn)的定位方式。相對(duì)來(lái)說(shuō)，高、低價(jià)格更容易找到屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)地帶，中間態(tài)則需要用別的定位方法來(lái)做區(qū)隔。

舉個(gè)例子，有兩款芯片，一款具有超強(qiáng)功能，是幾元錢(qián)的雷達(dá)芯片，可以無(wú)縫偵測(cè)到人的位置，包含人的呼吸，有人計(jì)劃將它組裝應(yīng)用到家電模組中，售價(jià)30元，做智能空調(diào)的物聯(lián)方案；另一款，技術(shù)更牛，芯片價(jià)格只要1元，模組價(jià)格10元。兩款產(chǎn)品都推向頭部空調(diào)廠家，結(jié)果是A產(chǎn)品的市場(chǎng)份額為0。

那么，價(jià)格因素是不是制約A款芯片市場(chǎng)銷(xiāo)量的核心因素？從品牌定位的視角來(lái)看，A、B兩款芯片天然具有價(jià)格區(qū)隔，不同的芯片功能可以聯(lián)動(dòng)下游廠商生產(chǎn)形成不同功能和價(jià)格帶的產(chǎn)品。就像同樣是冰箱，海爾售價(jià)不過(guò)幾千，而卡薩帝冰箱售價(jià)高達(dá)一兩萬(wàn)。

也就是說(shuō)，價(jià)格高低，不應(yīng)該是阻礙銷(xiāo)量的核心因素，歸根結(jié)底，是企業(yè)沒(méi)有通過(guò)合適的品牌定位找到自己的目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶畫(huà)像分析，要做到什么程度？

目標(biāo)客戶畫(huà)像分析上，要基于客戶的不同情況分別做分析，不僅要分析目標(biāo)客戶的靜態(tài)信息（行業(yè)、業(yè)務(wù)聚焦點(diǎn)、公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、主要合作伙伴上下游情況等），還要分析它的動(dòng)態(tài)信息（近期的戰(zhàn)略重點(diǎn)、有無(wú)參加行業(yè)活動(dòng)等），基于這些重要信息，后續(xù)可以有針對(duì)性地提供內(nèi)容。必要時(shí)可以跟銷(xiāo)售交換意見(jiàn)，認(rèn)真學(xué)習(xí)傾聽(tīng)一線銷(xiāo)售人員帶回的信息。

作為動(dòng)態(tài)調(diào)整重要環(huán)節(jié)的復(fù)盤(pán)會(huì)，復(fù)盤(pán)些什么問(wèn)題？怎么歸因？

比如，按照最初的營(yíng)銷(xiāo)策略，計(jì)劃年度做10場(chǎng)展會(huì)，按照每場(chǎng)展會(huì)獲客100個(gè)的目標(biāo)，年度獲客目標(biāo)1000個(gè)，成單100家。那么，在第一次展會(huì)結(jié)束后，就要分析是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，如果沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)，要分析是什么原因?qū)е碌模钦箷?huì)選擇問(wèn)題， 是現(xiàn)場(chǎng)引流問(wèn)題，還是互動(dòng)不到位，內(nèi)容展示不到位，又或者是人本身的問(wèn)題。

舉個(gè)例子。某企業(yè)參加展會(huì)后，回來(lái)開(kāi)了個(gè)復(fù)盤(pán)會(huì)。最終復(fù)盤(pán)的結(jié)果，說(shuō)獲客不好是因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題。雖然，一切營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題歸根結(jié)底都是產(chǎn)品問(wèn)題，可以把展會(huì)上收集的產(chǎn)品問(wèn)題反饋給產(chǎn)品部門(mén)供他們提升改進(jìn)，但是，我們做營(yíng)銷(xiāo)的人，本質(zhì)就是戴著鐐銬跳舞，沒(méi)有十全十美的產(chǎn)品，我們能改變的是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的細(xì)節(jié)。

量化營(yíng)銷(xiāo)的第一步是什么？

首先第一步，也是最關(guān)鍵的一步，是要做好工具部署。在部署工具時(shí)，一定要做好工具使用的全域規(guī)劃和制度制定，做好工具的使用培訓(xùn)。因?yàn)楣ぞ呤撬赖模耸腔畹?。營(yíng)銷(xiāo)工具的實(shí)施推進(jìn)，很多時(shí)候涉及跨部門(mén)協(xié)作，一定要基于頂層支持，加強(qiáng)制度激勵(lì)。

企業(yè)數(shù)據(jù)池，怎么建會(huì)更順利？

企業(yè)數(shù)據(jù)池，不能僅靠市場(chǎng)部門(mén)自創(chuàng)，其信息來(lái)源，來(lái)自銷(xiāo)售一線，來(lái)自售后反饋。銷(xiāo)售和售后反饋信息，要納入企業(yè)數(shù)據(jù)池，作為營(yíng)銷(xiāo)的重要素材。市場(chǎng)人員要建立企業(yè)數(shù)據(jù)池的采集標(biāo)準(zhǔn)，比如希望銷(xiāo)售和售后提供反饋哪些信息，從哪些角度采集信息，制定好相應(yīng)的問(wèn)卷或表格。經(jīng)采納的信息，可以提供相應(yīng)的精神激勵(lì)或者紅包激勵(lì)。

不同決策旅程的內(nèi)容，有哪些側(cè)重點(diǎn)？具體可以怎么做？

在獲客階段，可以廣撒網(wǎng)。內(nèi)容上以宣傳單頁(yè)、宣傳冊(cè)、活動(dòng)海報(bào)為主，發(fā)布渠道可以是社群、展會(huì)、朋友圈等，熱點(diǎn)新聞性質(zhì)的軟文案例，則適合在信息流平臺(tái)上做撒網(wǎng)的動(dòng)作，目標(biāo)是“吸睛”。那么內(nèi)容生產(chǎn)的側(cè)重點(diǎn)就應(yīng)該是基于品牌定位的視角，凸顯自己的產(chǎn)品特性或服務(wù)價(jià)值。

在內(nèi)容投放時(shí)，我們需要對(duì)平臺(tái)特征有一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知，再基于A/B 測(cè)試的方法，在每個(gè)渠道、每個(gè)時(shí)段、每項(xiàng)內(nèi)容的不同表達(dá)方式，按照相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)做投放測(cè)試，測(cè)試結(jié)果符合預(yù)期后，再逐步放量投放。

如果是從用戶考慮的階段出發(fā)，可以提供白皮書(shū)、直播、會(huì)銷(xiāo)等深度內(nèi)容，作為“鉤子”，吸引用戶留資；這時(shí)候就進(jìn)入到公域轉(zhuǎn)入私域的培育轉(zhuǎn)化階段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人可以根據(jù)用戶留資信息，建立MQL數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而根據(jù)信息分類(lèi)管理，提供案例分享等資料，保持與客戶一定頻次的互動(dòng)和曝光。

 當(dāng)客戶有實(shí)際需求，真正進(jìn)入選型階段時(shí)，可能會(huì)有一些相對(duì)密集的、多角色地了解行業(yè)信息的動(dòng)作，當(dāng)后臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到此類(lèi)動(dòng)作，理論上客戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從MQL到SAL的轉(zhuǎn)變。這時(shí)候，可以適時(shí)由專(zhuān)人跟進(jìn)，了解需求，根據(jù)需求進(jìn)一步篩選，建立SQL庫(kù)。這時(shí)候，市場(chǎng)部可以提供初步的競(jìng)品比對(duì)信息、產(chǎn)品DEMO等，如果后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，該SQL在閱讀時(shí)長(zhǎng)或組織角色上有跨工具、跨渠道信息交互現(xiàn)象，基本上可以輸出相應(yīng)的線索數(shù)據(jù)給到銷(xiāo)售去跟進(jìn)了。

這些信息，以往是沒(méi)辦法精準(zhǔn)跟蹤和分析的，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具的信息打通，就可以解決全流程多角色管理，內(nèi)容測(cè)試和數(shù)據(jù)反饋的痛點(diǎn)問(wèn)題。

當(dāng)然，這是理想的情況。實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，還需要市場(chǎng)人員根據(jù)數(shù)據(jù)反饋情況動(dòng)態(tài)調(diào)整。

主流的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具和理論點(diǎn)評(píng)

這兩年，我見(jiàn)到的比較流行的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)理論有“蓄水養(yǎng)魚(yú)說(shuō)”、“目標(biāo)客戶營(yíng)銷(xiāo)（ABM）說(shuō)”、“營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化”說(shuō)。這幾種理論主張，強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)不一樣，內(nèi)核還是相似的。但是，率先提出某種理論或者應(yīng)用某種理論，有助于在行業(yè)占據(jù)用戶心智，這也是符合品牌定位理論的?？上У氖?，目前有些營(yíng)銷(xiāo)理論，營(yíng)銷(xiāo)工具公司已經(jīng)不提了，我個(gè)人覺(jué)得這算是他們的品牌損耗。